Нативна реклама в українських нішевих онлайн-виданнях

Abstract

(ua) У статті проаналізовані особливості поєднання рекламного і журналістського контенту в новинних інтернет-ЗМІ. З’ясовано, що представлення нативної реклами в онлайн-видан- нях визначається двома протилежними тенденціями. З одного боку, існує потреба органічно вписати комерційний контент у структуру видання, щоб зацікавити аудиторію; з другого – редакція повинна дотриматися норм чинного законодавства та журналістської етики. Окрім цього, надмірне використання нативної реклами може нести репутаційні ризики для ЗМІ. Виявлено, що належне маркування контенту дозволяє зберегти довіру до ЗМІ як до джерела інформації попри використання ним нативної реклами. Читачі, які можуть ідентифікувати комерційний контент як такий, лояльніше ставляться до видання в цілому. Проаналізовані типові способи поєднання нативної реклами з журналістським контен- том у новинних медіа. Виділено 2 типові засоби: представлення їх в окремій рубриці та мар- кування спеціальними позначками. Зазвичай обидва засоби поєднуються. Це дозволяє чита- чам ідентифікувати нативну рекламу як у системі рубрик сайту, так і в новинній стрічці, де всі матеріали з’являються по мірі їхньої публікації. Виділення нативної реклами в окрему рубрику свідчить про те, що комерційний контент передбачений концепцією видання і регулярно з’являється на сайті. Маркування нативної реклами плашками використовується з різною метою – виділити її з-поміж редакційних матеріалів або навпаки – приховати комерційний зміст контенту, щоб максимально органічно вписати його в загальну структуру видання. Виявлено, що типові засоби маркування нативної реклами в новинних виданнях мають висо- кий маніпулятивний потенціал. Зокрема, позначка “Спецпроєкт” не дозволяє ідентифікувати рекламний контент, оскільки в медійній практиці використовується і для позначення суто редакційних матеріалів.